Likt en marionettmästare får den hemliga och hyllade pr-makaren Tomas Mazetti oss att prata om det han vill. Till exempel som när hans pr-byrå startade en fiktiv ungdomsblogg och tog livet av huvudpersonen.
– En bra historia sprider sig självt, det gäller bara att hitta rätt detaljer.

Tomas Mazetti – Hemlighetsfull pr-makare
Ålder: 37 år.
Bor: I Stockholm.
Gör: Är creative director och en av två grundare av pr-byrån Studio total som har jobbat med företag som Ikea, Brothers och Pressbyrån. Nyaste tillskottet i kundkretsen är det amerikanska filmbolaget Paramount pictures.
Inspiratör: Madonna. ”Jag är egentligen inte så förtjust i henne, men hon har ändå lyckats få min och alla andras uppmärksamhet i 20 år. Man återvänder alltid till henne, även om man inte gillar det hon gör. Det tycker jag är inspirerande.”

Kulturpartiet var vårt allra första uppdrag. Jag och min kusin Per hade båda slutat på våra jobb för att prova på något nytt, och när Riksteatern bad oss att göra något för att belysa kulturfrågorna fick vi en idé. Varje år åker 700 organisationer och föreningar till Almedalen, och alla har jätte­viktiga saker att säga. Det är oerhört svårt att få uppmärksamhet, och vi funderade över vilken metod vi skulle använda. En sak slog oss: Vilka är det som alla lyssnar på under Almedals­veckan? Jo, politikerna. Alltså får vi bli politiker.

Vi ringde upp några kulturpersonligheter som vi redan hade i vårt nätverk, och lät dem låtsasstarta ett politiskt parti. Det kom 70 journalister på presskonferensen, där skådespelerskan Kim Anderzon höll en konstig monolog om någon gammal bildhuggare och musikern Olle Ljungström förklarade att han siktade på posten som försvarsminister. Kulturpartiet blev det näst mest omtalade svenska partiet den sommaren.Nästa dag avslöjade vi bluffen, och fick nästan lika mycket uppmärksamhet igen. Samtliga partiledare uttalade sig om vår kampanj. Jag tycker fortfarande att det är bland det bästa vi har gjort.

Hemligheten bakom våra framgångar är egentligen väldigt enkel – om man har en bra historia kommer den att spridas av sig själv. Samma story som du berättar för din sambo vid frukostbordet kommer en journalist att hugga på. Det gäller bara att hitta rätt detaljer.

Det första misstaget många gör är att tänka att ’hur ska vi få folk att prata om det här?’ Vi börjar i stället med att analysera vad folk redan pratar om. Sedan funderar vi över hur vi ska uttrycka oss på samma sätt.

Ett av våra mest uppmärksammade projekt fungerade på just det sättet. Den typiska Malmö Opera-besökaren är äldre, och de ville nå de yngre grupperna ända ner till tonåringarna. Och var finns de? På nätet så klart. Så vi gjorde en blogg och kallade den Black Ascot. Eftersom opera handlar om de stora känslorna ville vi att bloggen också skulle göra det. Vi lät Erika, en av bikaraktärerna i operan Vanessa, bli vår fiktiva bloggare. I själva verket var det jag och en skribent som heter Ida som skrev alla inlägg.

Snart började snacket gå – alla undrade vem den där Erika egentligen var, den dekadenta tonårstjejen som bodde i en Östermalmsvåning med 700 klänningar och som drack plommonvin i takeawaymugg och rökte opium på skolan. Bloggen fick leva vidare i drygt tre månader, och kampanjen avslutades med att Erika tog sitt liv. Ett hundratal människor kom på hennes askspridning – trots att vi vid det laget hade avslöjat sanningen.

Allt vi gör blir bra, men det är bara för att vi väljer våra kunder. Om tio företag hör av sig till oss kanske vi återkommer till två av dem med en idé som skulle kunna passa dem. Ibland nappar de. Vissa är rädda att sticka ut hakan, men jag tror att vi kan sticka ut den mycket, mycket längre utan att få problem. Man måste gå extremt långt innan folk blir upprörda.