Året är 1983. I vardagsrummet blåser snöstormen kall. Hårda vindar och piskande snö skapar frusna strån och hackande tänder. I ena hörnet skymtar en koja och i kojan gömmer sig två ensamma barn, utan varken pengar till mat eller kläder att värma sig med. Stormen blåser hårdare, Hannah bäddar ner Amanda i en dockvagn och de två barnen från Frostmofjället börjar sin flykt.
Det är de mot världen.
Vi spolar fram 33 år. I Perfect Day Medias lokaler på Birger Jarlsgatan i Stockholm är det full rulle. Amanda Schulman sitter framför en stor spegel med sminkösens och hårstylistens fulla uppmärksamhet. Två försäljare har precis varit inne i rummet och demonstrerat en ny ”mirakelkur”som ska förnya cellerna.
– Gamlingar som provat säger att de kan spela squash med sina barnbarn igen, säger Amanda, flinar och fortsätter:
– Jag går på precis allt. Om jag träffar en sminkförsäljare som säger att en mascara kommer att göra mig lycklig, då köper jag den.
På kontoret sker allt samtidigt. Plats för fotografering riggas, hår fixas, ansikten målas och kläder provas ut från det nya klädmärket Daisy Grace. Personer springer ut och in genom dörren men Amanda sitter oberörd kvar på sin plats.
– Folk brukar säga att allt går så himla bra och smidigt här, men tro mig, det är alltid kris och kaos. Men om det är någonting vi kan så är det att vara snabba! Och just det, Hannah sitter i ett vd-möte nu, så du kan börja ställa frågorna till mig. Vi har ändå exakt samma hjärna. Det är det som är vårt framgångsrecept!
30 medarbetare fördelade på avdelningar för pr, sälj och content. Tillsammans skapar de produktionsbolaget Perfect Day Media som grundades av systrarna Hannah Widell och Amanda Schulman år 2011.De har ett finger i varenda medial syltburk som finns i dag – om det så handlar om pr-konsulterande, bokutgivningar eller inspelningar av några av Sveriges populäraste podcasts. Helhetskonceptet är framgången, menar Amanda:
– Vi sitter på ett litet ekosystem här. Att vi, tillsammans med våra kollegor, har skapat ett hem med förutsättningar för att göra sådana här saker möjliga är otroligt lustfyllt och underbart. Men självklart har vägen hit varit lite av en känslomässig berg- och dalbana. Det vore konstigt att påstå något annat.
Amanda om…
Hannah…
”Styrkor: Hon är nästan som en politiker – bra på att ta beslut och föra folk i rätt riktning. Hon är en ledare!
Svagheter: Kontrollbehovet när det går över styr. Då går hon in i mörka vrår och jag måste gå in som ljuset och rädda henne.”
Låt oss backa bandet igen. Hannah och Amanda växte upp i en mediefamilj. Föräldrarna tog alltid med sig jobben hem, vid matbordet snackades det flitigt om media och i flickrummet lekte systrarna tv-program, teatrar och modevisningar. Amanda ser sig runt omkring på kontoret och gestikulerar med armarna.
– Allt det här har vi lekt sedan vi var små. Exakt såhär, fast det var Hannah som sminkade mig och vi var tre och åtta år, säger Amanda.
– Vi visste ju ingenting annat. Så det blev ganska självklart att vi skulle börja jobba inom media när vi hade åldern inne, fortsätter Hannah som precis kommit tillbaka från mötet.
Sagt och gjort, Hannah började arbeta som programledare i tv, och Amanda kom strax därefter ikapp och specialiserade sig inom casting. Men koden kring Perfect Day knäcktes inte förrän de arbetade tillsammans med tv-program på produktionsbolaget Mastiff.
– Vi ville vända på pannkakan och jobba åt andra hållet än ”vanligt”, med karaktären i fokus. Så vi började casta personer utan att veta vad de skulle castas till, och byggde ett program utifrån människan, säger Amanda.
Konceptet blev en succé. Systrarna hade fått snurr på det kreativa kugghjulet och blivit bemötta med applåder, men nu tog längtan efter att göra mer än bara tv överhand. De ville göra karaktärsdrivet innehåll för alla plattformar.
– Vi sa upp oss för att satsa fullt ut på vår idé. Men när vi presenterade den för mediebyråer bad de oss att gå. Plötsligt en dag såg vi ett hål i tablån hos Aftonbladet, att det inte fanns någonting för den moderna kvinnan. Vi berättade om vår idé för dåvarande chefredaktören Jan Helin som direkt frågade: ”Men, den här idén, handlar inte den om er två?”. Kort därefter hade vi ett tv-program, bloggar, en egen tidning och en podcast, säger Hannah och fortsätter:
”Vi är lite allergiska mot ‘hitte på-pengar’ och vill inte bygga luftslott.”
– Att det var vi själva som skulle vara ansiktena utåt för Perfect Day var inte vår avsikt från början. Det bara blev så.
Mötet med Jan Helin blev startskottet för Perfect Day, men för många är det nog Fredagspodden med Hannah och Amanda som satte det första avtrycket. I podcasten, som startade för cirka fyra år sedan, pratar systrarna om allt mellan himmel och jord – ångest och lycka, styrkor och svagheter, relationer och icke-relationer, komplex och självkänsla.
– Det vi upptäckte med Fredagspodden var att genom att dela med oss av våra egna fel, brister och livserfarenheter så stärkte vi andra tjejer och fick dem att våga. Man kan säga att svenska folket vet precis allt om oss, säger Hannah.
– Mycket av det vi pratar om i podden handlar om att vi varit ganska misslyckade. Många tjejer som lyssnat och möter oss på gatan kramar oss och säger tack, fortsätter Amanda.
Hannah om…
…Amanda
Styrkor: Hon är som en innehållstrendkompass och har en extremt bra känsla kring om saker funkar eller inte funkar, och pekar alltid åt rätt håll.
Svagheter: Ibland vill hon inte ta in fakta och information, och då börjar jag undra om hon bryr sig över huvud taget.
Podden blev en storslagen succé som gav Hannah och Amanda mycket tillit och kärlek från lyssnarna, och i det bemötandet växte en ny idé fram: boken ”The golden year”. Utifrån podcasten sammanställde de sina erfarenheter, bästa råd och inspiration till en handbok i hur man kan rensa ut allt som är dåligt i sitt liv.
– Det var Amandas man Alex som sa att ”Ni gör ju en livsförändrande podcast! Ni måste skriva en bok om detta!”. Nu när vi har signering kommer unga tjejer fram med boken, fullproppad med post it-lappar. De lever med den och tycker att den är viktig, och det är det finaste priset man kan få, säger Hannah.
Relationer, psykisk ohälsa och feminism är tre återkommande ämnen som systrarna brinner för. Tillsammans med Fryshuset har de nu startat projektet ”Backa Systerskapet”.
– Målet är att få politikerna att vakna och starta en vårdlinje för psykisk ohälsa, ett 112 för ”broken heart and soul”. Vi vill backa flickor, kvinnor och systerskap på alla sätt. Alla som är intresserade av att driva de här frågorna är välkomna att höra av sig, även politiker. Vi kommer att skrika högt när projektet väl är igång.
Under en fyraårsperiod har Perfect Day gått från kokong till puppa till en snabbt flygande fjäril. I fjol omsatte bolaget 37,2 miljoner kronor, och dit har de tagit sig helt på egen hand.
– Det är dag för dag och lön för lön här. Vi är lite allergiska mot ”hitte på-pengar”och vill inte bygga luftslott, därför har vi aldrig tagit in pengar från investerare. Då hittar vi hellre pengar under stenarna i Humlegårdsparken, säger Hannah och Amanda fortsätter:
– Sedan kanske vi inte är supersmarta rent ekonomiskt, så om vi hade pluggat på Handels hade vi säkert förstått att det är bra med investerare. Men nu har vi alltid tackat nej. Det var lite tufft i början eftersom det gällde att skrapa ihop till lönerna innan man började göra investeringar. Men vi såg och har alltid sett det här som en hushållskassa och inget annat.
”Många människor har idéer, men det är den som får upp idén i rutan som kört hela vägen.”
Det är lätt att smittas av systrarnas energi. Stämningen är lättsam, Hannah och Amanda är sprudlande glada och slänger sig med lustiga paralleller till det mesta som sägs. Samtidigt har de nära till tårar när de får frågan om varandras styrkor och svagheter. Amanda beskriver dem som en ”traumedy”.
– Vi är otroligt glada och energifulla utåt, men det är för att vi har så mycket mörkt och ”traumigt”inåt. Det är någonting vi kämpar med varje dag och som kan vara svårt att förhålla sig till, och därför är det viktigt att vi håller oss över ytan och gör härliga saker tillsammans för att inte få ångest, säger hon och Hannah inflikar:
– Vi har jobbat jäkligt hårt för att lyckas och det har varit en gigantisk resa på många sätt och vis; att våga ge oss ut i en ganska tuff och manlig bransch och tro på oss själva, och vi skulle aldrig klarat det om vi inte hade gett oss fan på att verkligen genomföra saker. Ibland lyckas vi, ibland lyckas vi inte, men vi gör det. Många människor har idéer, men det är den som får upp idén i rutan som kört hela vägen.
Ordspråket ”Ensam är stark” är för Hannah och Amanda helt obegripligt. För dem har systraskapet varit huvudingrediensen i Perfect Day. Tillsammans har de stöttat, gråtit, skrattat, och främst av allt: vågat.
– Jag och Hannah är väldigt känslosamma, dramatiska människor, på både gott och ont. Vi blir väldigt glada och uppfyllda när någonting går bra och väldigt ledsna när någonting är dåligt. Men vi har lärt oss att turas om, en av oss. En av oss får vara drama och då får den andra vara den lugna. Och även när vi inte är tillsammans pratar vi i telefon hundra gånger om dagen för att ventilera känslor.
– Man kan säga att vi biktar oss inför varandra, fortsätter Hannah. Jag tror att anledningen till att vi mår ganska bra i dag är för att vi bearbetar allt hela tiden. Varje ögonblick. Det finns aldrig någon ångest som stannar inne längre än vad den behöver, och det gör att man blir ganska ren som människa. Det är lite som vår favoritlek när vi var små – barnen från Frostmofjället. Vi lekte att allt var tungt, svårt och dramatiskt men att vi trots allt alltid hade varandra.
