Artikeln tidigare publicerad i Shortcut #4 2007
Text: Malin Sund Foto: Jezzica Sunmo
Ta fram en specialhelikopter, flyg med den över ett Grönlandsberg och kasta ut två jättetärningar på ett halvt ton var. Filma det hela och låt folk slå vad om var och hur tärningarna landar.
Exemplet ovan har spånats fram och genomförts på riktigt av Acne Film, Acne Creative och Acne Digital i en gemensam reklamkampanj inför lanseringen av en nätverks- och datorspelsajt. Metoden sammanfattar ganska bra vad Acne-företagen tror på: ”branding by doing”. Alltså: Du definieras av vad du gör. Det är helt enkelt framtidens sätt att marknadsföra sig, om man frågar Acne.
Film, jeans, en tidning, reklambyrå och så digitalbiten??… Acne är mer av ett mångfacetterat kollektiv, ett sätt att jobba, än en renodlad business. Affärsidén går ut på att bygga andras men också egna varumärken. De säljer ett kreativt helhetskoncept, som skapas av mode, film, animering, reklam och Acnes egen tidning Acne Paper. Största succén just nu står Acne Jeans för, med vd Mikael Schiller i spetsen. Vd-kollegan Victor Press har nyligen gått från att leda reklambyrån Acne Creative till att chefa över de flesta verksamheterna, vid sidan av jeansen.
Under intervjun befinner vi oss på Acnes kontor på tredje våningen på Nybrogatan 57A. Mötesrummet är avskalat och ljust, precis som receptionen. Vita väggar får färg av stora, slående modefoton. Egna tidningen i A3-format, Acne Paper, tar upp halva receptionsbordet och den som väntar bjuds på kaffe med skummad mjölk.
Det märks snabbt att Victor Press och Mikael Schiller har jobbat tätt ihop i flera år, även om de inte har så mycket med varann att göra i det dagliga arbetet nu. De bollar frågor mellan sig, fyller i och förtydligar varandras uttalanden.
– Vi har känt varandra sedan vi var 15-16 år. Vi lärde känna varann i Frankrike när vi var på språkresa, berättar Mikael Schiller.
– Det är intressant att vi har följts åt så länge, det har inte varit avsiktligt. Vi gick samtidigt på Handels, och på gymnasiet innan dess. Micke fick bland annat en femma i franska medan jag fick en fyra. Jag är fortfarande arg över det, skrattar Victor Press.
Det råder aldrig någon tvekan om att båda har en ganska avslappnad – men långt ifrån oseriös, snarare modern – inställning till sina vd-roller. Bilden av stela, formella företagsbossar och maktfullkomliga företagspampar är långt borta. Känslan är i stället: ett skarpt och drivet vd-par med fingertoppskänsla – informella och aningen rastlösa. Victor Press ställer sig upp. Går till fönstret och tittar ut. Sätter sig igen. Några minuter senare försvinner han ut ur rummet.
– Jag kommer strax.
Strax är det Mikael Schillers tur. Han reser sig och går ut och hämtar vatten.
Intervjun har kilats in i två späckade scheman. Bägge känns supereffektiva. Och krävande. Victor Press och Mikael Schiller är två väldigt medvetna intervjuobjekt.
– Jag vet att jag kommer att vara jobbig men vi är inga politiker eller så, vi behöver inte ställa upp på några intervjuer, konstaterar Mikael Schiller.
Storyn om just Acne Jeans är tveklöst den som har vevats runt mest i media. År 2001 var bolaget konkursmässigt men i dag, nästan sju år senare, är Acne Jeans ett internationellt varumärke.
Allt började 1997 med att designern Jonny Johansson (i dag delägare, kreativ chef och designer på Acne Jeans) för reklambyrån Acnes räkning gjorde 100 par jeans med röda sömmar som gavs bort till vänner, familj och kunder. Tanken var aldrig att jeansen skulle tillverkas, säljas eller skapa Acne Jeans. Men efter marknadsföringskampanjen kom förfrågningar från butiker i Sverige, varpå jeansen sattes i produktion för försäljning.
Namnet Acne står för ”Ambition To Create Novel Expressions” – fritt översatt: ”Ambitionen att skapa nya uttryck(-ssätt)”. Men det finns fler historier om hur namnet uppstått.
– En version är att det handlade om att ta något negativt laddat och göra det till något positivt laddat, säger Victor Press.
– Ja och att det handlade om en sympati med att vara en underdog, tillägger Mikael Schiller.
Acne startade som ett kreatörskollektiv 1996, grundat av Jonny Johansson, Jesper Kouthoofd, Thomas Skoging och Mats Johansson. Acne blev snabbt ett coolt namn inom reklam och mediebranschen efter att det hade grundats, men särskilt mycket pengar drogs inte in. Grundarnas kunskap om den snåriga klädbranschen räckte inte riktigt till och företaget krisade. Något år in på 2000-talet blev läget till slut akut. Jeansen var nära konkurs och reklamdelen gick med miljonförlust.
Under tiden höll sig Acne flytande tack vare lönsamma Acne Film. Det krävdes till slut ändå en omstrukturering av hela Acne. Det är här som handelsstudenterna Victor Press och Mikael Schiller kommer in i bilden. Under tiden på Handels drev Mikael Schiller ett eget företag, Fyrverkeripojkarna, som sålde fyrverkerier och höll pyrotekniska seminarier. Augusti 2001 kom ett spännande telefonsamtal till Mikael Schiller, som hade avrundat ett jobb som vd-assistent på Spray Ventures, efter sin examen från Handelshögskolan.
– Jag hade också gjort ett konsultjobb åt Acne. De ringde upp mig och sa, ”Du verkar vara bra på business, vill du bli vd?” Jag blev smickrad och tackade ja på en gång.
Grundarna stannade kvar i bolaget men det operativa affärsansvaret lämnades över till Mikael Schiller som blev vd för Acne Jeans.
För Victor Press del började Acneäventyret med en vanlig jobbannons. När han fortfarande pluggade på Handels såg han en annons om jobb som assistent till Acnes styrelseordförande. Victor fick jobbet och blev efter ett år erbjuden tjänsten som vd för Acne Creative. Tidigare i år tog han även över vd-rollen för Acne AB där Acne Film, Acne Digital och Acne Creative ingår.
– Omstruktureringen gjorde att vi fick börja om och börja bygga en ny grund. När jag började som vd för Acne Creative gick vi ner från tolv till tre personer. Vi har fått jobba hårt och anställa en i taget, berättar han.
Båda två vet med andra ord hur det är att ligga sömnlösa på nätterna för att pengarna inte räcker, de vet hur det är att jobba med briljanta men ibland svåra kreatörer och de vet hur de är att slåss för att företaget ska överleva.
– Det lustfyllda skapandet styrde mycket i Acnebolagen när vi klev in. Folk var briljanta på att rita kläder och regissera reklamfilmer, men inte lika bra på logistik och kassaflöde, säger Mikael.
– Det var ingen lek. Vi fick sälja kontorssoffan för att ha råd med löner, berättar Victor.
– Under resans gång myntade vi uttrycket Art/Industry, varken skapandet eller ekonomin får ta överhanden, balansen ska genomsyra allt.
Så hur såg vägen ut från förlust till succé?
– Mitt första uppdrag som vd för Acne Jeans var att ta in tio miljoner kronor i riskkapital. Då kom 11 september-händelserna. Det gick förstås åt helvete, berättar Mikael.
– Jag träffade alla – alltifrån kända musiker som Max Martin till folk med ”gamla pengar”, men vi kunde inte få in pengarna.
I stället ringde han fordringsägarna och sa som det var – antingen går företaget i konkurs eller så kan 30 procent av skulderna betalas av.
– Vi gick från tolv till sex anställda på Acne Jeans då. Vi gjorde en tajt liten kollektion, inte bara jeans och t-shirt, utan jeans och pret à porter med riktiga skor, kavaj, skjorta – ett garderobstänk.
Acne Jeans satsade på att bygga en hemmamarknad. Två år senare, 2003, öppnades första butiken i PK-huset i Stockholm. Då låg företagets omsättning på strax över tio miljoner. I dag har Acne Jeans runt 100 anställda, en omsättning på 266 miljoner kronor och har gått med vinst de senaste fem åren.
Acne har för tillfället tio egna butiker. Nyligen öppnades de senaste två butikerna – i Oslo och Hamburg. Siktet framöver är inställt på en egen butik i Paris. Ända sedan 2003 har internationellt fokus varit viktigt. Och de senaste tre åren har Acne Jeans ökat sin export från 25 till 150 miljoner kronor.
