Ta fram en specialhelikopter, flyg med den över ett Grönlandsberg och kasta ut två jättetärningar på ett halvt ton var. Filma det hela och låt folk slå vad om var och hur tärningarna landar.
Exemplet ovan har nyligen spånats fram och genomförts på riktigt av Acne Film, Acne Creative och Acne Digital i en gemensam reklamkampanj inför lanseringen av en nätverks- och datorspelsajt. Metoden sammanfattar ganska bra vad Acne-företagen tror på: ”Branding by doing”. Alltså: Du definieras av vad du gör, inte av vad du säger. Det är helt enkelt framtidens sätt att marknadsföra sig, om man frågar Acne.
Mer av ett kollektiv än en business
Film, jeans, en tidning, reklambyrå och så digitalbiten … Acne är mer av ett mångfacetterat kollektiv, ett sätt att jobba, än en renodlad business. Affärsidén går ut på att bygga andras men också egna varumärken. De säljer ett kreativt helhetskoncept, som skapas av mode, film, animering, reklam och Acnes egen tidning Acne Paper. Största succén just nu står Acne Jeans för, med vd Mikael Schiller i spetsen. Vd-kollegan Victor Press har under året gått från att leda reklambyrån Acne Creative till att chefa över de flesta av Acnes verksamheter, vid sidan av jeansen.
Under intervjun befinner vi oss på Acnes kontor på tredje våningen på Nybrogatan 57A. Mötesrummet är avskalat och ljust, precis som receptionen. Vita väggar får färg av stora, slående modefoton. Den egna tidningen i A3-format, Acne Paper, tar upp halva receptionsbordet och den som väntar bjuds på kaffe med skummad mjölk.
Det märks snabbt att Victor Press och Mikael Schiller har jobbat tätt ihop i flera år, även om de inte har så mycket med varann att göra i det dagliga arbetet just nu. De bollar frågor mellan sig, fyller i och förtydligar varandras uttalanden.
– Vi har känt varandra sedan vi var 15-16 år. Vi lärde känna varann i Frankrike när vi var på språkresa, berättar Mikael Schiller.
– Det är intressant att vi har följts åt så länge, det har inte varit avsiktligt. Vi gick samtidigt på Handels, och på gymnasiet innan dess. Micke fick bland annat en femma i franska medan jag fick en fyra. Jag är fortfarande arg över det, skrattar Victor Press.
Det råder aldrig någon tvekan om att båda har en ganska avslappnad – men långt ifrån oseriös, snarare modern – inställning till sina vd-roller. Bilden av stela, formella företagsbossar och maktfullkomliga företagspampar är långt borta. Känslan är i stället den av ett skarpt och drivet vd-par med fingertoppskänsla – informella, bestämda och aningen rastlösa. Victor Press ställer sig upp. Går till fönstret och tittar ut. Sätter sig igen. Några minuter senare försvinner han ut ur rummet.
– Jag kommer strax.
Några minuter senare är det Mikael Schillers tur. Han reser sig och går ut och hämtar ett glas vatten vid receptionen.
Intervjun har kilats in i två späckade scheman. Både Victor Press och Mikael Schiller känns supereffektiva. Och krävande. De är onekligen två väldigt medvetna intervjuobjekt.
– Jag vet att jag kommer att vara jobbig men vi är inga politiker eller så, vi behöver inte ställa upp på några intervjuer, konstaterar Mikael Schiller.
Succéjeans med röda sömmar
Storyn om just Acne Jeans är tveklöst den som har vevats runt mest i media. År 2001 var bolaget konkursmässigt men i dag, nästan sju år senare, är Acne Jeans ett internationellt varumärke.
Allt började 1997 med att designern Jonny Johansson (i dag delägare, kreativ chef och designer på Acne Jeans) för reklambyrån Acnes räkning gjorde 100 par jeans med röda sömmar som gavs bort till vänner, familj och kunder. Tanken var aldrig att jeansen skulle tillverkas, säljas eller skapa Acne Jeans. Men efter marknadsföringskampanjen kom förfrågningar från butiker i Sverige, varpå jeansen sattes i produktion för försäljning runtom i landet.
Namnet Acne står för ”Ambition To Create Novel Expressions” – fritt översatt: ”Ambitionen att skapa nya uttryck(-ssätt)”. Men det finns fler historier om hur namnet uppstått.
– En version är att det handlade om att ta något negativt laddat och göra det till något positivt laddat, säger Victor Press.
– Ja och att det handlade om en sympati med att vara en underdog, tillägger Mikael Schiller.
Acne startade som ett kreatörskollektiv 1996, grundat av Jonny Johansson, Jesper Kouthoofd, Thomas Skoging och Mats Johansson. Acne blev snabbt ett coolt namn inom reklam och mediebranschen efter att det hade grundats, men särskilt mycket pengar drogs inte in. Grundarnas kunskap om den snåriga klädbranschen räckte inte riktigt till och företaget krisade. Något år in på 2000-talet blev läget till slut akut. Jeansen var nära konkurs och reklamdelen gick med miljonförlust.
Krävdes en omstrukturering
Under tiden höll sig Acne flytande tack vare lönsamma Acne Film. Det krävdes till slut ändå en omstrukturering av hela Acne. Det är här som handelsstudenterna Victor Press och Mikael Schiller kommer in i bilden. Under tiden på Handels drev Mikael Schiller ett eget företag, Fyrverkeripojkarna, som sålde fyrverkerier och höll pyrotekniska seminarier. Augusti 2001 kom ett spännande telefonsamtal till Mikael Schiller, som hade avrundat ett jobb som vd-assistent på Spray Ventures, efter sin examen från Handelshögskolan.
– Jag hade också gjort ett konsultjobb åt Acne. De ringde upp mig och sa, ”Du verkar vara bra på business, vill du bli vd?” Jag blev smickrad och tackade ja på en gång.
Affärsansvaret lämnades över
Grundarna stannade kvar i bolaget men det operativa affärsansvaret lämnades över till Mikael Schiller som blev vd för Acne Jeans.
För Victor Press del började Acneäventyret med en vanlig jobbannons. När han fortfarande pluggade på Handels såg han en annons om jobb som assistent till Acnes styrelseordförande. Victor fick jobbet och blev efter ett år erbjuden tjänsten som vd för Acne Creative. Tidigare i år tog han även över vd-rollen för Acne AB där Acne Film, Acne Digital och Acne Creative ingår.
– Omstruktureringen gjorde att vi fick starta om och börja bygga en ny grund. När jag började som vd för Acne Creative gick vi ner från tolv till tre personer. Vi har fått jobba hårt och anställa en i taget, berättar han.
Båda två vet med andra ord hur det är att ligga sömnlös på nätterna för att pengarna inte räcker, de vet hur det är att jobba med briljanta men ibland svåra kreatörer och de vet hur det är att slåss för att företaget ska överleva.
– Det lustfyllda skapandet styrde mycket i Acnebolagen när vi klev in. Folk var briljanta på att rita kläder och regissera reklamfilmer, men inte lika bra på logistik och kassaflöde, säger Mikael Schiller.
– Det var ingen lek. Vi fick sälja kontorssoffan för att ha råd med löner, berättar Victor Press.
– Under resans gång myntade vi uttrycket
Art/Industry, varken skapandet eller ekonomin får ta överhanden, balansen ska genomsyra allt.
Så hur såg vägen ut från förlust till succé?
– Mitt första uppdrag som vd för Acne Jeans var att ta in tio miljoner kronor i riskkapital. Då kom 11 september-händelserna. Det gick förstås åt helvete, berättar Mikael Schiller.
– Jag träffade alla – alltifrån kända musiker som Max Martin till folk med ”gamla pengar”, men vi kunde inte få in pengarna.
I stället ringde han fordringsägarna och sa som det var – antingen går företaget i konkurs eller så kan 30 procent av skulderna betalas av.
– Vi gick från tolv till sex anställda på Acne Jeans. Vi gjorde en tajt liten kollektion, inte bara jeans och t-shirt, utan jeans och pret à porter med riktiga skor, kavaj, skjorta – ett garderobstänk.
Byggde upp en hemmamarknad
Acne Jeans satsade på att bygga en hemmamarknad. Två år senare, 2003, öppnades första butiken i PK-huset i Stockholm. Då låg företagets omsättning på strax över tio miljoner. I dag har Acne Jeans runt 100 anställda, en omsättning på 266 miljoner kronor och har gått med vinst de senaste fem åren.
Acne har för tillfället tio egna butiker. Nyligen öppnades de senaste två butikerna – i Oslo och Hamburg. Siktet framöver är inställt på en egen butik i Paris. Ända sedan 2003 har internationellt fokus varit viktigt. Och bara under de tre senaste åren har Acne Jeans lyckats öka sin export från
25 till 150 miljoner kronor.
Hur ser då marknadsföringen ut? Faktum är att Acne inte annonserar på traditionellt vis.
– Produkten är viktigast. Har man ingen bra produkt har man inget existensberättigande. Det handlar om att ha en bra produktutveckling. Sedan har folk kommit till oss, det är en skönare relation.
Pr har alltid kommit i andra hand, säger Mikael.
Det gäller också för företaget att växa på rätt sätt. Acne väljer sina återförsäljare väldigt noga. Utomlands säljs Acnes kläder bara i de mest ansedda modebutikerna.
Öppnar snart kontor i Los Angeles
Apropå internationellt fokus öppnar Acne Film ett litet kontor i Los Angeles inom kort. Redan i dag görs 80 procent av produktionerna utomlands, främst i USA och man samarbetar med Ridley Scotts distributionsbolag RSA. I fjol rankades en av Acne Films produktioner som en av världens bästa reklamfilmer.
– Den var för Comcast och handlade om två sköldpaddor som pratade med varann om high speed-internet, berättar Victor Press.
Även Acne Digital har i dag många internationella uppdrag och Acne Paper har redan ett globalt distributionsavtal klart.
När det gäller hur de har gått tillväga för att bli framgångsrika kan vi för reklambyrådelen knyta an till inledningsexemplet med jättetärningarna och helikoptern, och grundtanken ”branding by doing”. Just Acne Creative, Acne Digital och Acne Film samarbetar alltmer kring uppdrag.
– Marknadsföring på internet håller på att ta över, det gäller att vara duktiga på att integrera olika verksamheter, säger Victor Press.
Affärerna går alltså åt rätt håll nuförtiden, med en helt annan stabilitet än när Victor Press och Mikael Schiller gjorde entré i Acneföretagen. Men den som tror att de sover gott om nätterna har fel.
– Nej det kan jag fortfarande inte göra. Jag är fortfarande rädd för att det ska gå åt helvete, säger Mikael och det syns i pannvecken på Victor Press att han inte har någon annan syn på saken.
– Det är en smått neurotisk tillvaro.
Varifrån kommer då nya idéer om Acnes framtid och sätten att lansera alltifrån kläder till reklamkampanjer? Inspiration och kreativitet borde vara en viktig del av en business som har sin styrka i att hänga med i tiden och ständigt överraska.
Vad betyder kreativitet för er?
– Det är vårt levebröd, svarar Victor.
– Att resa är superviktigt för mig och min kreativitet. Det är lättare nu när vi har kontor i flera andra länder. Hela vårt designteam på Acne Jeans åkte till exempel till Paris i en månad i våras. Där fick de jobba intill ett café där Sartre satt och skrev en gång i tiden, berättar Mikael.
Inspirationen, var kommer den ifrån?
– För mig handlar det om en stor konsumtion av media inom de områden som vi arbetar inom, och en kärlek till hantverket, svarar Victor Press.
Många söker jobb inom Acneföretagen och många studenter skriver uppsats om dem. Frågan är dock vilka som i slutändan får jobb i företagen?
– Vi söker konstant folk från Beckmans, Handels, juristlinjen och självlärda, samt gärna yrkeserfarna personer med lärdomar från andra företag och marknader. Återigen balansen art/industry … Dynamiken är central, säger Mikael Schiller.
Han tillägger att såväl chefsdesignern Jonny Johansson som Acne Jeans Danmarkschef är självlärda på så sätt att de saknar en formell akademisk examen.
– Det ställs skyhöga krav här, man kan inte flumma runt och vara kreativ. Men är man duktig kan man förverkliga idéer. Snabba karriärer inom företaget är en konsekvens av att vi vuxit så mycket de senaste åren, säger Victor Press.
Mikael Schiller slår fast att det råder många fördomar om att man måste vara på ett visst sätt för att jobba på Acne – så är det inte. Det viktigaste är att man är duktig inom sitt område, att man jobbar hårt och att det funkar personkemimässigt, konstaterar han.
– Det svåraste är att hitta affärspersoner som har båda sidor (art/industry), många av dem vi pluggade med på Handels gick till finansbranschen. Vi vill visa att det här är en alternativ och relevant karriärväg, tillägger Victor Press.
Hur passar ni själva in på den balansskalan?
– Jag förförs absolut lätt av det estetiska men jag är samtidigt en utpräglad affärsman, berättar Mikael.
– Samma här, jag är intresserad av film/tv, populärkultur och samhällsfrågor men jag är inte någon kreatör, säger Victor.
Existerar det då någon fritid för vd:ar på växande företag som Acnes? Kanske …
– Ja, jag har varit pappaledig på fredagar i ett år, berättar Victor Press.
– Va? Stämmer det verkligen? invänder Mikael men Victor står på sig.
– Javisst.
På frågan om vad som driver dem i arbetet behöver varken Victor Press eller Mikael Schiller särskilt lång
betänketid för att komma fram till varsitt svar.
– Vår gemensamma drivkraft för Acnes verksamhet är kvalitet. Vi tror på kvalitet i kommunikation och produkt, säger Victor Press.
– Att få växa tillsammans med andra människor, utveckla Acne Jeans och upptäcka världen ihop, det ger mig en kick! svarar Mikael Schiller med eftertryck.
En av framtidsdrömmarna har varit att kunna samla hela Acnes verksamhet under ett och samma tak, i ett helt eget hus. När intervjun görs är målet inom räckhåll. Strax efter att du läst detta ska flyttlasset gå från ett par våningar på Östermalm till ett ståtligt kontor i Gamla stan i Stockholm.
– Vi måste sätta upp ett nytt mål nu, eller hur?
