”Jag ska jobba med tv”

En av elvaårige Vigors största drömmar hade precis gått i uppfyllelse: han fick sitta i publiken vid inspelningen av SVT:s familjeunderhållning ”Söndagsöppet”. Och där formades en ännu större dröm.

– Jag blev sjukt fascinerad av tv-studion och allt som hände där, som man inte såg när man tittade på programmet på tv.

Intresset växte och som 13-åring sommarjobbade han ihop pengar för att kunna köpa en videokamera.

– När jag inte terroriserade min familj med kameran samlade jag ihop mina kompisar och filmade roliga grejer.

Citatet kunde lika gärna tagits från en tonåring i dag. Skillnaden nu är att kidsens filmer inte behöver få en kartong på vinden som slutdestination, som Vigors vhs-band på 90-talet. I dag behövs bara ett klick för att dela klippen till omvärlden. Och tillräckligt bra innehåll kan göra tonåringar till digitala superstjärnor – influencers – med miljontals följare. Deras kanaler blir perfekta skyltfönster för annonsörer som vill nå den erkänt svåråtkomliga målgruppen; ungdomar.

”Om du ville hålla på med tv var du tvungen att komma in på ett produktionsbolag, och ville du göra musik var du tvungen att bli signad av ett skivbolag. Jag var tonåring under fel sekel”

Precis det här är affärsidén för Splay, det digitala mediehus som Vigor startade för tre år sedan. I dag samlar Splay fler än 1 000 influencers från tio olika länder och bara på Youtube har de totalt 200 miljoner visningar per månad. Bolaget har gått i bräschen för en helt ny business i Sverige och förutom höga trafiksiffror har de lyckats bygga intäkter: omsättningen 2015 kommer att landa över 60 miljoner kronor.

– Talangerna är den viktigaste tillgången vi har. Den tanken har varit självklar sedan dag ett och avspeglar sig allt, från hur vi bygger bolaget till hur vi skapar mervärde för våra talanger.

Kanske har tonårs-Vigor ett finger med i spelet här. För visst hade det varit precis vad han själv önskat när han var yngre?

– Ja, det hade varit drömmen. På den tiden fanns ingen möjlighet att nå ut. Om du ville hålla på med tv var du tvungen att komma in på ett produktionsbolag, och ville du göra musik var du tvungen att bli signad av ett skivbolag. Jag var tonåring under fel sekel.

Vi rewindar till ”fel sekel”. Vigor fick faktiskt in en fot i sin drömbransch väldigt tidigt. Som 16-åring var han statist i en musikvideo och efter inspelningen stannade han kvar för att snacka med teamet.

– Jag frågade om de behövde hjälp med att bära lådor och sedan blev det mitt extrajobb under hela gymnasiet. I början drog jag mest sladdar och sådant, men jag fick lära mig massor och mot slutet blev jag regiassistent. Det här var under musikvideons guldår och vi jobbade med Drömhus, systrarna Graaf, Dr Alban och en massa andra 90-talsstjärnor.

Vigor Sörman i samspråk med Josefin Svenberg, Shortcuts chefredaktör.

”Jag hade förberett mig grundligt för att göra ett inslag som producent. Jag kom dit och sa: ”Jaha, ska vi köra? Vem är programledare?”. Svaret: ”Det är ju du, du ska ju provfilma”

Under gymnasietiden fick Vigor ytterligare en, som han kallar det, ”bananskalschans” när Dagens Nyheter behövde en minderårig som skulle testa att köpa alko­hol och cigaretter. Han fick fortsätta skriva artiklar i tidningen då och då, och när han gått ut gymnasiet blev han erbjuden ha ett heltidsvikariat som reporter.

– Vid det här laget hade jag förstått att man alltid ska ta chansen när man får den, särskilt inom mediebranschen, annars kanske den aldrig kommer igen.

Efter elva månader ville DN ge honom fast anställning, men Vigor var rädd att han skulle fastna där och tackade nej. Det var ju tv han ville jobba med.

Skärholmens loppmarknad, året är 2001. Efter en anställningsintervju hos produktionsbolaget Meter Television kallades Vigor till provfilmning och skulle göra ett inslag från loppisen.

– Jag hade förberett mig grundligt för att göra ett inslag som producent. Jag kom dit och sa: ”Jaha, ska vi köra? Vem är programledare?”. Svaret: ”Det är ju du, du ska ju provfilma”. Så det var bara att ställa sig och köra.

Den debuten framför kameran ledde till att Vigor landade jobbet som programledare för ”När och fjärran”, som Meter producerade åt TV4. Hans första uppdrag i reseprogrammet var att backpacka ett varv runt jorden och klara sig på 300 kronor om dagen.

– Jag var borta i två månader. Det var helt galet, men också jättekul såklart. Innan dess hade jag aldrig varit utanför Europa.

Under hösten visades Vigors jorden runt-resa i tv, och hans leende och personlighet gick rakt in de ­svenska stugorna.

– En grej som folk fortfarande brukar komma ihåg är när jag var i Peru och käkade friterat marsvin. När jag fick veta vad det var fortsatte jag ändå äta – jag hade ju budgeten att tänka på och det där marsvinet var jäkligt dyrt.

”Plötsligt slutade folk prata om tv. Ett nytt format var ingen stor grej längre – det var inget man snackade om på bussen eller i fikarummet”

Programledarjobbet på ”När & fjärran” hade Vigor i sammanlagt fem år, parallellt med utbildningen till tv-producent på dåvarande Dramatiska institutet.

– Jag provfilmade faktiskt för ”Idol” tre år i rad också. Så här i efterhand kan jag känna att det var tur att jag inte fick jobbet och fortsatte programledargrejen. Herre­gud, vad mossigt att vara programledare på tv.

Glimten i ögat finns där, men han menar ändå allvar. Vid det här laget hade han verkligen insett att det var bakom kameran han ville vara. En konkurrerande tv-kanal försökte till exempel locka över honom med en mång­miljonlön, men Vigor tackade nej.

Efter studierna började han i stället jobba med program­utveckling hos Meter och blev kvar i nio år. Först arbetade han med att hitta utländska format och anpassa dem efter den svenska marknaden. Bland programmen som utvecklades i hans team fanns exempelvis ”Sveriges mästerkock”, ”Lyxfällan” och ”Svenska Hollywoodfruar”.

– Fast det roligaste var att ta fram egna format och försöka sälja dem. Jag utvecklade ganska många game shows som såldes runt om i världen, och de sista åren på Meter var jag internationellt ansvarig.

”Min styrka har alltid varit att skapa innehåll, hitta duktiga människor och få dem att fortsätta växa.”

”Folk tyckte att jag var dum i huvudet som sa upp mig från ett välbetalt, glassigt jobb för att starta ett Youtube-nätverk. De trodde att det bara fanns klipp med katter och barn där”

Samtidigt som Vigors karriär som programutvecklare peakade, hade medievanorna börjat förändras. Mätningar visade tydligt hur tittarsiffrorna för linjär-tv sjönk, framför allt i de yngre åldrarna.

– Anledningen till att jag började jobba med tv var för att det berörde många och var en viktig del i människors vardag. Men plötsligt slutade folk prata om tv. Ett nytt format var ingen stor grej längre – det var inget man snackade om på bussen eller i fikarummet. Och när det gäller åldrarna 15 till 25 fanns i princip ingenting som var riktat till den målgruppen.

Han blev nyfiken på vad de yngre tittade på och intresserade sig för i stället för tv. Efter lite research fann han svaret: Youtube. Det här var år 2011 och det fanns några svenska Youtubers som redan hade många följare och visningar. Men de fick inte någon uppmärksamhet för vad de gjorde och ingen kunde försörja sig på det.

– Jag samlade ihop tio av de största stjärnorna och frågade dem vad de behövde för att kunna växa. Eftersom de satt ensamma runt om i landet ville de först och främst ha ett sammanhang, en community där de kunde utvecklas med hjälp av varandra. De ville utveckla sitt innehåll, jobba mer aktivt med sina följare och kunna tjäna pengar eftersom de lade ned så pass mycket tid på Youtube.

Vigor bestämde sig för att han skulle bli den som hjälpte dem. Sommaren 2012 lämnade han in sin avskedsansökan till Meter.

– Folk tyckte att jag var dum i huvudet som sa upp mig från ett välbetalt, glassigt jobb för att starta ett Youtube-nätverk. De trodde att det bara fanns klipp med katter och barn där.

Men för Vigor var det aldrig någon tvekan:

– Jag kände att det skulle gå vägen. Så jag tryckte in alla mina sparpengar, anställde två personer och började köra i en källare på Söder. Det spelar ingen roll om det handlar att måla om ett rum, bygga ett företag eller hitta det bästa priset på en resa till New York – när jag väl går igång på något kan jag inte släppa det.

Och kritikerna skulle få svar på tal. Ganska ordentligt, dessutom. Efter att Vigor skrivit avtal för annons­intäkter med Google och Youtube lanserades Splay i februari 2013.

– Vi sa: ”Om vi kan få 10 000 prenumeranter inom en vecka har vi lyckats”. Vi fick 50 000 första dygnet. Det kan väl kallas en toksuccé från start.

”Det pågår ju ett generationsskifte. Är du 50 plus kommer linjär-tv:n förmodligen att leva tills du dör. Men kolla på en tvååring som får en Ipad i händerna – inte kommer den i framtiden att sitta och vänta på att tv-program ska börja.”

”När vi har växt har jag naturligtvis behövt släppa vissa delar och fokusera på saker som att bygga en bra struktur i företaget, vilket var en jätteutmaning för mig”

Ganska snart insåg fler aktörer potentialen i affärs­idén. Under hösten 2013 startades det konkurrerande Youtube-nätverket United Screens av bland andra Stina Honkamaa Bergfors, Googles tidigare Sverigeschef.

– När jag såg pressreleasen fick jag panik. Jag ringde min mamma och sa: ”Det här gick visst inte så bra”. De var liksom uppbackade av Bonnier som pumpade in pengar i bolaget, och redan från start var de värderade till 100 miljoner. Och där satt jag i min lilla källare och började få slut på sparpengarna.

Men han hade inte behövt oroa sig. Både talanger och annonsörer fortsatte att komma till Splay, och snart valde MTG att investera i bolaget. Tillväxten har sedan fortsatt i hög takt och Splay har gått från att vara ett Youtube-nätverk till att bli ett digitalt mediehus. I dag har de ett 60-tal medarbetare fördelade på fem kontor i lika många länder. Bland deras största svenska influencers finns till exempel Clara Henry, I Just Want To Be Cool, Misslisibell, Tejbz och Rackartygarna.

Från källarbolag till europeisk spelare på tre år – vad har den resan inneburit för dig som person?
– I början gjorde jag det mesta själv, så det är superläskigt att inte längre ha koll på precis allting i bolaget. Men när vi har växt har jag naturligtvis behövt släppa vissa delar och fokusera på saker som att bygga en bra struktur i företaget, vilket var en jätteutmaning för mig.

Vilka delar har du inte kunnat släppa?
– Min styrka har alltid varit att skapa innehåll, hitta duktiga människor och få dem att fortsätta växa. Jag försöker hålla kvar den biten och inte sitta för mycket med budgetar och sådant. Det är mycket roligare att ta fram och utveckla innovationer för marknaden.

En sådan innovation är GOsnap, en tjänst där annonsörer kopplas samman med influencers i sociala medier för att nå ut med sina kampanjer. Ett annat exempel är Unicorn.me där influencers kan skapa en egen, skräddarsydd app för att själva ta kontrollen över innehåll, publik och intäkter.

”Talangerna kommer alltid att vara viktigast. I dag kan ungefär 100 av våra profiler leva på sitt varumärke, och det är jag sjukt stolt över”

I takt med att marknaden växt har även konkurrensen­ hårdnat. TV4 startade det egna talangnätverket ENT i höstas och i skrivande stund ryktas det om fler stora mediehus som vill ge sig in i kampen om sociala medier-­profilerna.

– På ett sätt är det roligt att alla stora aktörer har dragit samma slutsats som vi gjorde för några år sedan; om du ska nå den unga målgruppen är det så här du ska göra. Det är ett ganska tydligt bevis på att tv-­kanalerna har insett att deras affärsmodell inte håller för framtiden. Bara i Sverige har Splay 100 miljoner visningar per månad på Youtube, vilket är fler än ­någon annan playkanal.

Hur ska ni se till att fortsätta ligga i framkant?
– Genom att hela tiden fortsätta utvecklas, leverera och jobba med talangerna och annonsörerna. Du måste hela tiden vara proaktiv, annars blir du omkörd. Vi tittar exempelvis på fler intressanta länder att expandera till. Och vi försöker inte nischa oss på en kanal – vi jobbar med de största talangerna med störst antal följare på de största plattformarna.

Talangerna, ja. Det är fortfarande de som står i centrum av succésagan Splay, och som Vigor brinner för att hjälpa med att skapa allt från egna appar till böcker.

– Talangerna kommer alltid att vara viktigast. I dag kan ungefär 100 av våra profiler leva på sitt varumärke, och det är jag sjukt stolt över. Det roligaste som finns är att se människor växa – från att sitta i sitt tonårsrum och göra en video till att de kan förverkliga sina drömmar.

Själv har Vigor ”inte blivit tillräckligt nostalgisk” för att rota fram vhs-banden som var en del av hans tv-längtan som tonåring. Å andra sidan har ju både hans drömmar och medielandskapet ändrats sedan dess – och under resans gång har han hela tiden varit en sann influencer.