Nordisk familjebok konstaterar att ordspråket Morgonstund har guld
i mund betyder att morgontimmarna är värdefulla; stiger man upp tidigt
får man mycket gjort. Aldrig förr har väl så många aktörer i medievärlden varit så morgonpigga som nu. Där morgon­tidningen tidigare hade monopol på uppmärksamheten slåss de i dag mot både tv och radio. Alla vill vara en del av starten på din dag, alla vill vara den som lotsar och underhåller dig på din väg från sängen till jobbet.

Det är fortfarande becksvart när Rix morron­zoo trudeluttar igång en ny dag från radiostudion på Ringvägen i Stockholm. De sista spillrorna av gårdagen dröjer sig kvar; en gata sopas och en kroggäst gör bokslut över natten, men i etern är det revelj av närmast militärisk högtidlighet. Den särskilda hymnen ljuder från Arvika till Ödeshög:

Vakna nu med Morronzoo
Tänk att få ligga kvar och glo
I taket med Rix morronzoo
I lugn och ro

Klockan är 05.02 och åtminstone en av konkurrenterna är redan på benen. Vakna med The voice har också gurglat sig och är redo för nya infall. Dagen innan har artisten Christian Walz hetsats till att klia sig på pungen (vilket kan låta som torftig radio, men programmet tv-sänds även i Kanal 5 och får därmed ytterligare en dimension). Allt medan svenskarna vaknar fylls utrymmet i etern.

Klockan 05.50 småpratar Anders Kraft och Jenny Östergren för första gången den här dagen med Nyhetsmorgons tittare i TV4. Produktions-personalen har varit på plats sedan 03.00. För Anders Kraft kommer det att bli en ovanligt tuff dag på jobbet. Han blir först biten i vänsterhanden av en mjölksnok som Skansenakvariets chef Jonas Wahlström har släpat dit. Därefter biter en ödla Kraft i högerhanden. Det blir ganska under­hållande tv. 06.00 ger sig Äntligen morgon-trion Adam Alsing, Gry Forsell och Anders Timell in i leken. En nyrakad Martin Stenmarck är på väg till
studion.

06.15 hälsar Lasse Johansson välkommen till P1-morgon och påannonserar ett inslag om den höga mödradödligheten i Sudan.
06.25 rullar vinjetten med bilder på frostbitna rönnbär igång till SVT:s Gomorron Sverige. Lotta Bouvin Sundberg, iklädd en jumper i två nyanser av grått, pratar om nattens storm med den om möjligt ännu gråare meteorologen Bertil Larsson.

06.31 har också Morgonpasset i P3 vaknat. Martina Thun konstaterar att onsdagen är ”mittpunkten, den lilla puckeln på mitten där man
står som på en balkong och tittar ut på sina under­såtar”.
– Valfrihet är dagens ledord, konstaterar Sofia Mirjamsdotter, journalist, föreläsare och expert på sociala medier. Olika kanaler nischar in sig på olika målgrupper eftersom folk vill ha olika saker. Det är egentligen inte konstigare än så.

Folk vill uppenbarligen ha väldigt olika saker. Tilltalet hos de kommersiella radiokanalerna är uppskruvat, jargongen lättsam. Rix morron­zoos programledare deltar i snöbolls-SM i Åre och rapporterar högljutt:
– En del bakar in hundskit i sina snöbollar.
– Tillhandahåller ni cyklop eller pungskydd?
Reportern Ola Lustig åker till Karlstad och utmanar Bengt Alsterlind i rally.

– Om Ola inte bajsar på sig i detta nu så kommer han aldrig att bajsa på sig.
– Ett fyrfaldigt chipp för Ola Lustig som har besegrat Bengt Alsterlind!
I reklamkanalerna finns även plats för nyheter:
– Två män i Sundsvall hamnade i bråk om en ekonomisk skuld. Nu har en av männen åtalats sedan han misshandlade den andre med en fläskfilé.

Vad vet reklamradiostationerna om sina lyssnare? Jakob Gravestam är marknadschef på SBS Radio (som bland annat driver radiokanalerna Mix megapol, Vinyl och Rockklassiker):
– Vi vet väldigt mycket om dem eftersom vi baserar hela vår produkt på vad lyssnarna vill ha. Mix megapols kärnlyssnare är 30-35 år, med viss övervikt för kvinnor.

Lyssnaren är på väg någon­stans, törstar efter information och vill i första hand bli underhållen. Jakob Gravestam, som också är ordförande för den privata radions branschorganisation RAB, kallar morgnarna för den kommersiella radions ”drivetime”. Det är annonsörernas favorittid efter­som konkurrensen om lyssnarnas uppmärksamhet är minst på morgonen. Framåt lunch och under eftermiddagen ägnar sig människor i högre grad åt andra störande verksamheter – som att arbeta och surfa på internet.

Ryggraden i de kommersiella kanalernas utbud är musiken. Vilka låtar som spelas är ingen slump. Till MTG Radio, som gör bland annat Rix morronzoo, kommer varje fredag representanter från de fyra stora skivbolagen – Warner, Sony, EMI och Universal. Skivbolagen presenterar de artister som de vill att kanalerna ska satsa på och argumenterar för sin sak, som vilken försäljare som helst. På onsdagarna bestämmer musikchefen och hans två kollegor vilka två eller tre nya låtar som ska mixas in bland de ungefär 40 låtar som rullar runt i Rix FM:s spellista. Antalet låtar bygger på ett radioformat som uppfanns i USA på 50-talet och trenden bland radiokanaler går snarare mot att spela färre än fler låtar.

Musikcheferna på radiokanalerna menar att vi lyssnare helt enkelt inte kan tycka om, än mindre gnola på, 100 låtar samtidigt. Och få lyssnare gnäller. De som hör av sig oftast är taxichaufförer som inte förstår att man måste byta frekvens då och då för att inte förlora förståndet.

Formeln är uppenbart framgångsrik. Rix morron­zoo är enligt undersökningsföretaget Sifo Sveriges populäraste radioprogram i reklamkanalerna med 678 000 dagliga lyssnare. Konkurrenten Äntligen morgon följer som tvåa med nära 500 000.
– En viktig framgångsfaktor är dynamiken bland personerna som leder våra morgonprogram. Ett bevis på att vi har lyckats är att vi har plagierats av P3 som numera låter snarlik en privat radiostation, konstaterar Jakob Gravestam.

Morgonpasset i P3 har sedan två år, likt Rix morronzoo och Äntligen morgon, en program­ledartrio: Martina Thun, Kodjo Akolor och Hanna Hellquist.
– Vi vänder oss till samma målgrupp som Rix och Mix megapol och riktar oss i första hand till dem som är mellan 20 och 34. Vår primära vision är att underhålla. Vi vill även vara folkbildande. Det är väl inte alltid som vi lyckas med det, men om vi kan förmedla en tanke som lyssnaren inte har tänkt förut och som han eller hon kan fortsätta att diskutera på sitt jobb, då har vi lyckats, säger Martina Thun. Hon menar att morgontimmarna skapar en särskild relation till lyssnarna.
– Det blir ganska intimt. Lyssnarna är nyvakna, klär på sig, äter frukost. Vi finns med i det mest privata till skillnad mot på eftermiddagen då de flesta sitter på jobbet. Vi blir en kompis och det märks på kontakten med lyssnarna. Vi behöver ofta inte ens uppmuntra dem. De ringer, mejlar och sms:ar ändå.

Om det på morgontimmarna är trångt i radions underhållningsfåra sänder P1-morgon i ett mer öppet landskap. Här pratar man inte målgrupp med samma intensitet och en del av programmets dagliga 800 000 lyssnare har passerat 79 år, den ålder då man inte längre räknas in i lyssnar­statistiken. Lyssnandet på P1-morgon ökar, trots de långa reportagen och att P1-morgon är kliniskt rent från musik och galna upptåg. Eller är det kanske just därför?
– Det är inte självklart vilka som är våra konkurrenter. Vi har jättefina lyssnarsiffror, men vi vet också att människor i dag lyssnar kortare tid på P1-morgon. Hur ska vi möta den rastlösheten och vart tar lyssnarna vägen när de lämnar oss? Sätter de i stället på Spotify när de åker till jobbet, frågar sig Cecilia Roos, chef för P1-morgon.

Mediekonsumenten blir inte bara mer rastlös, utan också allt mer krävande. Hon vill numera kunna lyssna när som helst och var som helst. On demand – på begäran – är ett mantra som alla medieproducenter i dag måste memorera. Finns några konsumenter som har blivit så bortskämda? Informationen, underhållningen, journalistiken ska vara gratis och serverad på silver­bricka. För P1:s del innebär lyssnarens valfrihet att programmen ska kunna höras på webben i efterhand, via poddradio eller levererad i digital­radio, DAB. För att nå ut till lyssnarna är alltså plattformen en minst lika stor utmaning som innehållet.

P1-morgon har en dominans av manliga lyssnare, precis som public servicekollegan Gomorron Sverige. För Nyhetsmorgon i TV4 är situationen den omvända. Under programmets sista timme (9.00-10.00) är 68 procent av tittarna kvinnor. Kampen om tittarna på morgonen är jämn, med TV4 som knapp vinnare. En vanlig vardag i november 2010 tittade 695 000 svenskar på Nyhetsmorgon i mer än fem minuter jämfört med 680 000 på Gomorron Sverige. Tonfallet och ämnesvalen skiljer sig en del.
– Vi har ingen vinprovning och inga skraplotter, säger Ewa Lundin, chef på Gomorron Sverige. Vi ska kännas public service och med det menar jag att vi gör relevant och viktig journalistik och aldrig väljer ämnen utifrån att de är kommersiellt gångbara.

”Morgonsoffan”, den som har kommit att bli ett begrepp och parodierats av David Batra och Petra Mede i humorprogrammet med samma namn, har blivit en allt mer populär möbel att slå sig ner i.

– Soffan har blivit en viktig mötesplats. Det är sällan några gäster tackar nej till att vara med trots att de måste ta sig hit till studion och att det är tidigt på morgonen. Det finns en enkelhet i formen. Många tycker att vi har en snällare ton än andra nyhetsprogram. Våra intervjuer får ta lite längre tid, men jag tror att vi är väl så tuffa och många gånger gör bättre intervjuer än andra, säger Ewa Lundin.

Världens första morgonprogram på tv, The today show, sändes första gången i amerikanska kanalen NBC den 14 januari 1952. Programmet har kopierats över hela världen och slående många av byggstenarna för framgångsrik frukost-tv har behållits i snart 60 år. Kärleken till djur är en av dessa. Schimpansen J Fred Muggs var en stående gäst i The today show de första åren, men fick sparken efter att ha bitit en av gästerna och tagit programledaren Dave Garroways glasögon.

När Nyhetsmorgon sändes för första gången den 14 september 1992, med Malou von Sivers och Bengt Magnusson i soffan, ville man också ha ett djur. Man spelade dock säkert och lanserade flodhästen Knuff, av tyg. Programledaren Jenny Östergren tror att Nyhetsmorgons framgång bygger på en varm, hemtrevlig och personlig stämning, med en stomme av nyheter.
– Jag tycker att vi är mänskliga i vårt program. Och vi strävar efter att fånga upp dagens snackis. Den perfekta sändningen innehåller alltid ett moment av ”missa bussen-tv”.

Vad betyder det?
– Det kan vara en helt vanlig människa som berättar något som griper tag. Som när ett tobaks­biträde upptäckte att hans 84-årige stamkund
inte kom till butiken och därför slog larm. Den gamle mannen hittades ensam och sjuk i sin lägenhet. Vardagshjältar, de mänskliga berättelserna, det är dem som vi är beredda att missa bussen till jobbet för.

Finns det då tillräckligt många konsumenter för alla dessa medier som ropar på vår uppmärksamhet vid en tidpunkt på dygnet som för många är den mest hektiska?
– Ja, svarar Sofia Mirjamsdotter. Även om det hela tiden kommer nya medier så betyder det inte att alla andra försvinner.  Med den unga generationen följer ytterligare ett sätt att börja sin dag på. Det mest naturliga för en 20-åring i dag är att gå in på Facebook där ens kompisar har lagt ut länkar till de senaste händelserna. På en och samma gång kollar man vad som har hänt både sina närmaste kompisar och i världen i stort.