‘—————————

Märkligt nog är jag fortfarande lite jetleggad och känner mig uttråkad. Bredvid min säng på hotellrummet i Chicago står flaskan. Märket är Honest Tea, ett företag som tillverkar te med olika smaker. Ett amerikanskt varumärke som inte bara har ett fyndigt namn, utan som på ett riktigt (ärligt) sätt bestämt sig för att göra allt rätt och med hänsyn till miljön. På flaskan står storyn skriven och är undertecknad av grundarna Seth Goldman och Barry Nalebuff. En inspirerande berättelse som känns skön och trovärdig. Tar en klunk och märker, när jag hunnit dricka halvvägs, att det på insidan finns ett tänkvärt citat som jag inte hört förut. Med ens smakar drycken mycket bättre…

I likhet med (alldeles för många) andra konsulter försöker jag sätta ord på det nya kommunikationssamhälle vi ser växa fram. Under mina föreläsningar talar jag om Inspirationsekonomin som ett tänkbart epitet på de trender vi bevittnar just nu omkring oss. I det ständigt pågående kommunikationsbruset (= konsultklyscha), där det enda ställe vi får vara i fred på är toaletten (undersökningar visar att vi spenderar allt längre tid på denna plats för att få stänga av), krävs en inspirerande story för att nå fram till mottagaren. Det sänds så många lösryckta, kommersiella budskap att vi som individer längtar efter något som sticker ut. Vi längtar efter en något så exotiskt som en riktigt bra, klassisk historia som berättas på ett trovärdigt sätt. Vi längtar efter ett sammanhang. Och de företag (eller indivder) som kan ge oss detta är vinnarna i Inspirationsekonomin.

Trovärdighet + Kontinuitet + Passion = Inspiration

”En bra historia är alltid sann”, finns det ett talesätt som lyder. Men frågan är om en ”sann historia alltid är bra”? Sanning är ju ett väldigt svårt begrepp att förhålla sig till när man vill inspirera sin omvärld. För det är många som vill tro på en bra historia. Vi vill tro på rykten och skvaller (det är vårt äldsta nyhetsmedium) för att det gör allt så mycket enklare. Och vi vill tro på sagor och superhjältar. Därför kanske vi snarare ska tala om trovärdighet eller upplevd autenticitet när vi talar om inspiration. Såvida vi inte talar om Corporate Social Responsibility eller ”hållbar utveckling” – för då finns inga genvägar till autenticitet.

För att upplevas som trovärdig eller autentisk krävs kontinuitet, ty trovärdighet byggs inte över en natt. Att fortsätta berätta en konsekvent historia kräver tid. Ungefär som en roman är uppbyggd av olika kapitel där vi får fler och fler ledtrådar för att bilda ett sammanhang. Men kontinuitet kräver engagemang och dedikation, vilket kan sammanfattas av begreppet passion. Genom att upplevas som passionerade får vi andra att vilja ta del av storyn. Det fina i kråksången är att resonemanget kan vändas – passion skapar kontinuitet, vilket i sin tur skapar trovärdighet. Och adderar vi ihop dessa tre delar skapar vi… Ja, just det – inspiration.

Att väcka känslor

Gick du igång på ditt företags senaste kampanj? Körde chefen en riktigt inspirerande powerpoint på förra kick-offen? Väcker ert företags hemsida ett sug efter att veta mer Knappast, va…? Problemet är att vi i den företagsekonomiska världen är fixerade vid att skilja mellan rationella- och emotionella faktorer och göra dessa till motsatser. Inom modern psykologi talar man inte speciellt mycket om människan som rationell. Nej, vi är känslomässiga varelser som, till stor del, baserar våra beslut på vår emotionella inställning till en viss situation (dock naturligtvis baserat på våra tidigare erfarenheter). Om jag generaliserar något är samtliga av våra beslut därmed emotionella. Därför kan det vara värt att t.ex. fundera över en faktor som pris (på en produkt) som ofta lyfts fram i marknadsföringssammanhang som rationell. Gäller detta verkligen för en snåljåp eller för en stekare?

När vi försöker vara rationella kapar vi alltför ofta bort det som, i slutänden, är grunden för inspiration: Att väcka känslor. Och att väcka känslor handlar om att berätta något som skapar ett sammanhang – en intressant historia. Precis som den om Honest Tea, som för övrigt precis blivit uppköpt av Coca-Cola. Men det är en annan historia.

Så inspirerar du som individ eller ditt företag omvärlden:

1. Tänk känsla framför förnuft.

2. Visa sammanhang framför enskildheter.

3. Skapa beröring istället för bevisning.

4. Tala om mening istället för funktion.

5. Berätta en inspirerande story istället för att räkna upp en mängd fördelar.

Text: Niklas Olovzon

Om Niklas

Niklas Olovzonär bosatt på Södermalm, varumärkesexpert, storyteller och en av grundarna till kommunikationsbyrån S&B. Bland annat sprider han sina stories genom föreläsningar och den 15:e april snackar han på Shortcuts Lunch. Du får gärna skicka ett inspirerande mail till honom – niklas@s-b.se