Om man googlar på Lotta Lundgren kan man snabbt se hur hennes senaste fem år har sett ut. Äldre träffar handlar om en inflytelserik och populär copywriter, en sådan som vinner priser och blir omskriven i branschmedia och reklamrelaterade bloggar. Sedan kommer artiklarna om att hon har sagt upp sig för att satsa på ett eget företag, och parallellt med dem en hel del snack om hennes blogg Om jag var din hemmafru. Det senaste året vittnar träffarna framför allt om en omåttligt populär matskribent och -bloggare. Och i januari landar de i beröm för hennes expertisroll i tv-programmet Landet brunsås.

Hon verkar förvånad själv där hon sitter med en latte och försöker förklara hur den här succé­karriären egentligen började.

– Jag har egentligen bara jobbat i reklambranschen, och min utbildning är knapphändig. Jag har nästan gått ut det treåriga naturvetenskapliga programmet på gymnasiet. Sedan kom jag på att jag är mycket bättre på text än på siffror, så jag hoppade av och gick om ett år på den humanistiska linjen. Och när jag tog studenten gjorde jag det mitt i krisernas kris 1990.

Lågkonjunkturen visade sig vara en bra affär för Lotta. Eftersom många väntades stå utan jobb och universitetsplatserna inte räckte till hade arbetsförmedlingen bullat upp med egna utbildningar. Lotta fick läsa medie- och kommunikationsvetenskap i ett och ett halvt år, och kunde sedan komplettera med en marknadsföringsutbildning på affärsskolan IHM.

– Jag har inte ett enda högskolepoäng faktiskt. Ibland har jag lite komplex över det, men hela reklambranschen är ju full av människor som egentligen är civilekonomer eller ingenjörer och som inte ville jobba som det. Visst, det kan säkert vara bra med en högre utbildning, men jag har ju klarat mig ändå.

Minst sagt – sedan dess har jobben avlöst varandra. Direkt efter IHM fick Lotta jobb som copywriter på reklambyrån Forsman och Bodenfors hemma i Göteborg. Två år senare var det dags att byta arbetsplats till byrån och konstnärskollektivet Propaganda. Ett par år efter det ringde byrån Garbergs i Stockholm och frågade om hon inte ville börja jobba hos dem.

– De hade hört att jag var väldigt duktig på att skriva, men ärligt talat tittade de knappt på det jag hade gjort. De tittade på mig. Jag matchade deras profil perfekt – jag var kvinna, duktig på reklam och kom från Göteborg, en stad som alltid har haft bra rykte i branschen. Hundratals år av ordvitsande har väl gett utdelning, antar jag.

Lotta blev kvar på Garbergs i åtta år, fick sedan jobb på Åkestam Holst och utvecklades till en av landets mest framgångsrika copywriters. Ändå kan hon inte säga att hon aktivt valde reklambranschen – det var snarare den som valde henne.

– Man vet ju inte vad ett yrke innebär förrän man utför det. Jag hade egentligen tänkt plugga vidare, men när jag började på Forsman och Bodenfors träffade jag människor som jag hade mer gemensamt och roligare med än jag hade gjort i något annat sammanhang. Och så har jag så klart talang för det. Jag har lätt för kreativt tänkande och en god analytiska förmåga som gör att jag begriper människor, marknader och varumärken.

Länge älskade Lotta reklambranschen, och på många sätt gör hon det fortfarande.

– Dynamiken man får uppleva när man jobbar på byrå är fantastisk. Jag älskar att befinna mig i ett sammanhang där en grupp av olika kompetenser – en copywriter, en AD, en projektadministratör och en projektledare – jobbar åt samma håll. Jag har min spetskompetens som jag studsar mot en annan människa med en annan spetskompetens. Vi är lika men olika. Det arbetssättet lockar mig fortfarande jättemycket.

Det var som sagt en ömsesidig kärlekshistoria. Under åren som copywriter fick Lotta flera fina utmärkelser, bland annat svenska Guldägget och guld i den internationella och prestigefulla reklam¬tävlingen Cannes Lions och i det som brukar kallas EM i reklam, Eurobest.

– Jag var en bra copywriter för att jag ville vara det. Och för att jag älskade det. Det är faktiskt så enkelt. Jag ville vara framgångsrik och jobbade jättemycket. Det funkade.

Ändå valde hon för ett par år sedan att lämna reklambranschen bakom sig. Hon ser det inte som att hon tröttnade på den, utan snarare att relationen till yrket efter 15 år hade gått från att vara stormigt och passionerat till att bara vara tryggt och stabilt. Och så var det det där med maten. Övergången från ett roligt fritidsintresse till en besatthet skedde successivt. Plötsligt märkte Lotta att hon tänkte på mat. Hela tiden. Inte nödvändigtvis på att äta den, utan på att jobba med den. Redan under sin första föräldraledighet startade hon en blogg – Om jag var din hemmafru.

– Jag var ledig och rastlös och behövde skriva något. Självklart skulle det handla om mat, eftersom det var det enda ämnet jag skulle kunna traggla utan att tråka ut mig själv.

Under sin andra föräldraledighet tog hon beslutet – hon skulle säga upp sig. När Åkestam Holst ringde och frågade när hon skulle komma tillbaka till jobbet berättade hon att hon hade bestämt sig för att aldrig göra det.

– Många andra kanske tycker att det verkar läskigt, men jag har alltid tyckt om att säga upp mig. Det är så härligt definitivt på något sätt. I så fall är det betydligt läskigare att gå omkring på samma arbetsplats och undra om det är där man ska vara. Man borde säga upp sig mycket oftare, och jag tycker faktiskt inte ens att man måste vara helt på det klara med vad man ska göra när man slutar.

Så här i efterhand inser hon att det hela såg väldigt kalkylerat ut – framgångsrik copy startar blogg på fritiden, jobbar upp ett bra rykte i en ny bransch och väljer att lämna sitt gamla jobb bakom sig för att satsa allt på det egna företaget. Och nog visste hon åt vilket håll det barkade, även om hennes sorti från reklambranschen inte var riktigt så välplanerad.

– Visst såg jag bloggen som ett sätt att ta reda på vad det är jag vill göra egentligen, men jag hade ingen uttänkt superplan om att jag skulle blogga för att sedan få jobb som matskribent och ett eget tv-program.

Tv-programmet i fråga heter alltså Landet brunsås, och sändes under vintern i SVT. Lotta jobbade som redaktör för programmet och fick dessutom själv stå i rampljuset som programledare tillsammans med de betydligt mer erfarna tv-personligheterna Henrik Schyffert och Erik Haag.

– Jag skulle gärna göra en till säsong av Landet brunsås, trots att det var rätt slitigt. Att få igenom ett program hos SVT är ett enormt projekt. Det är inte bara att knalla upp på kontoret och sälja in en idé, inte ens om man har med sig Henrik Schyffert, Erik Haag och landets bästa tv-producent Karin af Klintberg.

Det redaktionen ville undersöka var svenskarnas förhållande till mat. Landet brunsås är alltså inget laga-mat-program, utan ett kulturprogram. För i dag är Lotta knappast ensam om att vara intresserad av mat. I vart och vartannat kök står de lyxiga kokböckerna uppradade, och vi tittar gärna på tv-program där arga, nakna, skånska eller bara duktiga kockar visar upp sina färdig¬heter. Ändå lagar vi nästan ingen mat själva. Varför är det så?

– Vi tror faktiskt att vi inte har tid att laga mat, förklarar Lotta.

– Vi ska vara intresserade föräldrar som engagerar oss i våra barns fritid och aktiviteter, och middagstiden går alltid att flytta på till förmån för något annat. Dessutom är vi en produkt av att Sverige faktiskt är ett före detta u-land. Det var inte så längesen som man frös och svalt i det här landet, och på den tiden hade man väldigt små möjligheter att odla ett kulinariskt intresse. I stället har historien lärt oss att äta snabbt för att bli stora och starka, helst utan att känna efter alltför mycket vad det smakar.

Förklaringen till att Lotta har lyckats trotsa det allmänrådande ointresset för att laga mat finns hos hennes familj. Där har matlagningen alltid haft skyhög status.

– På pappas sida av släkten har det alltid funnits kvinnor som har kunnat laga mat, arrangera stora fester och dra ihop fantastiska middagar med ganska enkla medel. Pappas moster jobbade professionellt med mat i köket på Berns och måste ha gjort intryck. I min släkt ser man upp till dem som är duktiga i köket – att inte kunna laga mat och äta den med inlevelse anses lite kulturlöst och tragiskt i min familj.

Ändå var det först när Lotta träffade sin man för fem år sedan som intresset vaknade till liv på allvar. Här fanns någon som kunde bekräfta henne och hennes kulinariska verk, och Lotta började laga mat på ett mer genomtänkt sätt.

– Jag tror att det bottnade i mitt behov av att uttrycka mig kreativt. Det blir svårare och svårare att lyckas med det i reklamvärlden. I dag är alla så vana vid att exponeras av kreativa uttryck, och det är svårt att sticka ut. Jag minns i början av min karriär, när jag nyligen hade börjat jobba på Forsman och Bodenfors. Jag stod och tittade på en svart affisch med en äggkartong på. Det var reklam för ett bilmärke, och jag förstod ingenting. Två dagar senare insåg jag att man ville säga att den här bilen var så säker att man kan frakta ägg i den utan att de går sönder. Och jag blev alldeles varm i hela kroppen – gud vad bra! Den känslan får jag väldigt sällan av reklam i dag. Men jag får den av riktigt bra mat.

Lotta hittar på alla recept på bloggen själv. Hon börjar alltid med att skapa maten, för att sedan sätta in rätten i ett sammanhang (”Reklamtänk igen – först gör jag produkten, sedan säljer jag den.”) När det gäller matlagningen är hon helt självlärd.

– Om man lagar mycket mat kan man till slut dra vissa slutsatser om vad som funkar och inte. Det finns ett mönster i matlagning också, och när man väl kan knepen märker man att de går att tillämpa på nästan alla rätter.

I skrivande stund har Om jag var din hemmafru och Lottas stora kunskaper om mat lett till anbud från åtminstone tio stora bokförlag. Två av dem har hon nappat på. I höst kommer en kokbok med samma namn som bloggen, och nästa vår ger Lotta ut en bok om hur man faktiskt gör när man lagar mat utan recept.

– Det finns många som håller på med text och underhållning, och många som håller på med mat och text. Men just kombinationen av alla tre tror jag är sällsynt. För mig har det varit ett vinnande koncept. Jag har fattat att jag måste vara rolig för att folk ska ta till sig det jag gör – ännu ett klassiskt reklamverktyg.

Att hon utnyttjar sina tidigare yrkeskunskaper i den nya rollen är ingen slump. De sista åren på byrån kände Lotta att reklamjobbet blev mer och mer komplicerat.

– Att göra bra reklam har alltid varit svårt, och det har aldrig varit svårare än det är i dag. Plötsligt finns det så otroligt många platser att sprida ett budskap på, det är svårt att nå fram och kunderna är ängsliga och rädda för att göra fel.

Då är det betydligt enklare och mycket tacksammare att jobba med mat, tycker Lotta. Ingen vill titta på reklam, men alla måste äta. Flera gånger om dagen till och med.

Fast Lotta säger inte att hon jobbar med mat. Hon jobbar med mat i media, och i hennes ögon är hoppet från reklambranschen till matvärlden inte särskilt stort.

– Jag står ju inte och lagar mat till andra människor hela dagarna. Jag jobbar med media, fast med mat. I grund och botten är det ju copy jag skriver fortfarande.

Och produkten hon säljer – förutom sina egna recept – är så klart sig själv. Efter att ha lagt 15 år på att bygga varumärken åt andra väljer Lotta nu att koncentrera sig på att jobba stenhårt med det egna varumärket. Ett jobb som inte alltid är helt okomplicerat. Som kvinna som sysslar med mat placeras hon ofta i sammanhang hon inte alls känner sig bekväm med. Shortcut är inget undantag – vår första idé till omslagsfotograferingen var att låta Lotta stå i ett hemmakök med en massa härliga råvaror. Där är det totalstopp.

– Jag är rätt besvärlig faktiskt, och kan inte stå i ett förkläde i ett trevligt kök och vara alldeles god och glad. Det blir inte rätt för mig. Just för att jag är kvinna och jobbar med mat måste jag jobba rätt hårt med att se till att det uppfattas rätt. Jag måste bevaka det hela tiden. Bilden jag förmedlar är väl genomtänkt – visst, jag är kvinna och jag lagar mat, men jag har också en jättestor hjärna och jag kostar massor med pengar.

Men varför döpte du i så fall din blogg till Om jag var din hemmafru? Det är ju väldigt kvinnoklyschigt och gammeldags.

– För det första var det inget särskilt genomtänkt beslut. Det var en mening som såg rolig ut, och som jag har valt att behålla eftersom det numera är inarbetat. För det andra gillar jag faktiskt den lite?… porriga och sensuella klangen. Jag tror att den är bra, att den funkar.

Om man läser kommentarerna på din blogg, och andra människors blogginlägg, förstår man att det är många som vill ligga med dig.

– Jag vet! Framför allt är det många kvinnor som vill ligga med mig på ett platoniskt plan. Det är jag väldigt glad över. Och visst jobbar jag en del med sensualiteten. Jag tänker ofta på att göra ”food for thought” – att göda tanken lite också. Mat är underbart, men huvudet ska också hänga med.

Det senaste halvåret har det snackats om en ny hemmafrutrend, där unga och präktiga bloggerskor värnar om rätten att baka muffins och stryka säsongsgardiner. I en undersökning på tidningen Mamas hemsida svarar hela 46 procent ”Ja” på frågan ”Skulle du vilja vara hemmafru?”

– Jag kan inte tolka det på något annat sätt än att de inte har tänkt över saken innan de svarade, att de inte räknar med konsekvenserna av att vara ekonomiskt beroende av en man. Annars har ju Mama-läsarna helt tappat förståndet. Man behöver ju bara gå tillbaka till våra mormödrar och farmödrar för att hitta mängder av kvinnor som var fullständigt olyckliga i äktenskap som de inte hade möjligheten att lämna.

Själv jobbar hon alltså – det femtiotalsklingande bloggnamnet till trots – hårt med att hålla hemmafruidealet på avstånd. Men när jag ber henne göra en programförklaring av varumärket Lotta Lundgren får hon svårt att sätta fingret på hur det egentligen ser ut.

– Det är mycket lättare att förklara vad man inte är, än att försöka beskriva vad man är. Jag är ju en människa, och människor är trots allt betydligt mer komplexa ting än varumärken. Att jobba med mat är att befinna sig i ett väldigt traditionellt sammanhang där kvinnor gärna poserar med bullplåtar eller håller tomater i sina kupade händer. Jag strävar i stället efter något annat – modernitet, kontraster och lite mera lekfullhet kanske. Och jag är inte rädd för att vara kvinnlig, bara jag får vara det på mitt sätt – hård men trevlig.